不確定,不作為,不得已




改變,對有數十年基業的公司是困難的。從習慣尊從客人指示生產的代工業,到掌握市場需求的品牌價值建立,有好幾個要突破的關卡。台灣設備製造業(OEM)廠商的改變,多是從提升自製率開始,所以才會迫不及待從散佈在臺灣鄉間的狹小加工、代工廠房,轉移到中國蓋一貫作業大廠房。但隨著中國生產製造業蓬勃發展,許多台商意識到競爭危機,特意把研發中心留在台灣,進而擺脫純代工轉變為設計製造業(ODM)廠商。接下來就卡關了,原本應該發展成自有品牌製造商(OBM),但因為:怕得罪既有客人、品牌通路建立時間太長成本太高、短期投報率太低、找不到對的人等不確定因素,無法跨出那一步。

  他們多把希望放在回國的下一代,而新一代也有新的領導風格,通常也是以產品及品牌價值建立為目標。但是要從生產製造為王的氛圍中扭轉出一條品牌價值之路談何容易,公司內部 99% 以上的人沒有這種觀念,甚至認為現在做得好好的為什麼要改。所以,要不是透過買品牌借屍還魂,就是請號稱懂市場、懂設計、或懂行銷的老外,引進外部顧問來帶動這個改變。

 產品價值是品質沈澱後的果實,營運了幾十年的公司通常在該產業或領域都有難以取代的價值。真正得下功夫的是價值傳播,最佳方式是靠口碑影響用戶。但是,一但開始打自有品牌,既有客戶馬上變對手,通路基礎幾乎要打掉重練,所以業務行為不能僅止於依賴老客戶的訂單,必須轉為主動的發掘新客戶來建立信任關係。

  業務擴張通常有兩個方向:1. 開發新產品、新市場、或以前沒接觸過的業務領域,2. 開發既有市場去中間化但得罪老客戶;無論是哪一種作法,業務們都遭遇到空前的挑戰。老業務跟著公司一起成長經驗豐富,但應付既有業務早已捉襟見肘,看待既有客戶有時比公司興衰還重要。新業務雖無這個包袱,但對公司幾十年來的產品應用、價值、沿革只知其然不知其所以然,又沒辦法快速轉化老業務的經驗為戰力致用於新客戶。這個斷層使業務在第一線面對客戶時,很難將產品或品牌的價值明確的彰顯、量化。

  在產業變化快速的今天,企業資源配置受限於對未來的不確定性,唯一不會錯的投資是回歸基本面,強化公司在累積數十年的產品、價值、經驗的傳播基礎,建立業務即戰力,讓業務快速、隨時進入狀況,使最小的作戰單位都能有效的攻城掠地。所以,建立準確、快速、有效的客戶應對機制,堆積品牌價值擴張的每一個據點,掌握市場訊息與產品體驗的使用細節,精準設計製造出撼動人心的產品,這是突破成為品牌製造商的第一步。

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